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[光明网]金元浦:“网红”是移动网络时代文化经济的一种新形态
2021-01-30 09:37:37
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来源:光明网
编辑:闫 冰珏

丁真现象的出现,让我们必须再次对“网红”这一当代文化的新范式、新情景、新业态进行认识与思考。应当看到,“网红”是互联网现实语境下思维范式、精神观念和社会群体共识不断变革的产物,也是粉丝经济、体验经济与时尚产业发展的新形态。从最初的草根网络红人,到淘宝网红,从先前的papi酱到今天的薇娅、李佳琦、李子柒和辛巴,网红的发展模式不断发展变化,已经形成一种科技+社交+商业的重要潮流。

网红经济是“互联网+”的融合模态。“网红”一般指在某些细分领域具有一定专业行动力的“素人”,他们通过互联网传播自己的产品知识和生活方式,在特定领域成为具有一定影响力的关键意见(商贸)领袖,形成“互联网+”时代下一种新兴的商业模式。

网红经济也是“互联网+传统商品”的创新实践。它利用互联网平台和社交媒体,寻找新的营销路径。对于创意产业来说,利用网红经济的特点和优势进行传统品牌的推广和传播就是一种新的创意探索。

网红经济是一种粉丝经济,可以实现承诺、服务、引导等功能。《连线》杂志的创始人凯文凯利有一个著名的1000名铁杆粉丝理论:在互联网时代,有1000名铁杆粉丝,就能够在商业上达成目标。无粉丝,不品牌。因为,粉丝可以直接产生价值,可以引导消费,可以营造氛围,还可以创造大量间接价值。与对电影明星、体育明星等的喜爱有所不同,网红和粉丝之间的互动性更强,因此也更具有黏合性。粉丝对明星更多的是崇拜,但对于网红而言,更多的是能得到亲切的交流,这就是网红之所以“红”的原因之一。比如淘宝网红会通过推出多款产品样式,提供给喜欢他/她、关注他/她的消费者来选择,并与这部分消费者对话,实现承诺、服务、引导等。

网红经济还是一种体验经济,其秘诀在于购买者的体验式消费。网红通过微信等方式实现对话式营销,实现与粉丝的互动,此外,还可以参与服装等各种产品的设计,使产品更加符合消费者的需要。关注网红的粉丝往往是对特定领域感兴趣或有需求的受众,当网红推介产品时,这些受众天然地成为产品的潜在客户。而且因为网红与粉丝在长期大量的互动过程中建立的信任关系,使得粉丝对网红推介的产品更敏感也更容易接受。传统的品牌商在定位和寻找销售对象时,经常受困于如何在海量的用户数据库中寻找到目标,并将产品信息精准地传递,因而不得不用一种“漫灌”的方式,将信息以撒网的形式传递给所有受众。而网红经济往往能够更精准地将产品导向粉丝需求,实现“精准”营销,极大地提高消费转化率。网红和粉丝之间,通过口碑传播、互动、评论分享等形式逐渐确定一种信任和亲密的关系。网红以自身作背书,将自己的个性投射进产品中,使产品更具人格化,也更容易被粉丝接受。

网红经济还是一种时尚经济,它更贴近年轻人的生活。比如故宫推出的传统文化包装样式的口红,朱广权与李佳琦(小朱配琦)为武汉直播卖货等等。这些产品和节目正迎合了年轻人的心理,非常容易形成浪潮式运行的时尚潮流,使人们带着娱乐化心态享受着自己的“二手”生活。这种节目比大成本制作的电视电影贴近生活中的真实、真像,具备一定的情绪泄导功能,但这种娱乐也具有一定的侵蚀性。

同时,今天的网红经济还通过金融和资本的介入,变成了一些风险投资家特别关注的新的领域。网红经济已经形成网红产业链:网红选择——网红培训(网红商学院)——网红孵化器——网红经纪人——网红合作商——网红营销团队——网红运营。

总之,网红经济是互联网时代的经济新形态,它打破了传统的营销模式,开辟了一种融合创新的新路径。作为一种潜在的商业形态,未来会吸引更多的人进入该领域,因此,我们更要以审慎的态度来规范和约束其未来的发展,毕竟在这条产业链上不只有网红这一个节点。

网红到底能红多久?从当前的发展情况看,网红可能会成为一时的“风口”,但从长远来看,按照网络时代浪潮式的运行方式,网红也会呈现出波浪式的发展态势——一拨网红会慢慢淡出,新的一拨网红又会出现。

网红到底能走多远,这取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。大众文化无休止地占据大量时间供奉给娱乐,使得精英文化越来越空心化,无厘头化。人们对网红的青睐,是文化逆淘汰的加速。所以说,不加强文化底蕴,网红不可能走得很远。

除了自身的粉丝效应、加强文化底蕴之外,网红还需要不断创新,用文化创意的真“实力”来说话。有人说,网红们“会说话”,他们选择的内容都是潮头上的时尚话题,往往能击中粉丝们的软肋。其实这些话题都是经过精心策划而不是随口而来的无意识表露。

我们还必须指出目前一些网络红人存在不少问题,有些脏话连篇、粗口频爆,整体基调不高。有些则涉黄涉骗,走在法律边缘。最近引人瞩目的快播案宣判,就给所有从业者敲响了警钟:人文伦理的关怀是包括网红经济在内的文创产业的命脉,而法律的底线是我们不可逾越的边界。

须知,网红一旦成为社会公众人物,就要以公众人物的标准去衡量,接受社会的严格评判,承担社会责任,在价值观、态度、情绪等方面起到更好、更健康的引领作用。因为网红向其受众传播的不仅仅是产品,更有自己个性化的生活方式、价值理念、消费习惯,粉丝在购买产品的时候,购买的是他们所信赖的网红所创立的生活样本和人格模式。

作为一个正在快速崛起的新生事物,网红经济发展势头凶猛,可以预见,“丁真”的案例只是一个开始,未来会有越来越多的具有内容制作能力的优质网红受到资本和市场的青睐,也会有更多缺乏踏实内容创作的网红如昙花一现,消逝在新经济的浪潮中。在这个过程中,传统的品牌商转变观念,主动迎接和把握网红经济带来的机会,拥抱这种新兴的带有电商和社交基因的商业模式,或许会为自己在新形势下的转型和突破带来新的契机。

(作者金元浦,系中国人民大学文学院教授、中国人民大学文化创意产业研究所所长。)

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